2017年的双十一落下帷幕，作为电商行业年底促销的重头戏，今年的双十一是阿里巴巴提出“新零售”之后的重要大考，也是对京东首次实现全面盈利之后的“无界零售”的关键一战。

购物津贴、火炬红包、定金膨胀、跨店满减......双十一第九年了，没了原来的全场五折，多了各种花式套路，剁手老司机和吃瓜群众们喊“累”。除了越来越多的优惠券，花样繁杂的玩法之外，当然少不了猫狗大战的戏码，今年的火药味更浓。

随着全民购买力已经全面爆发，不止是天猫，这一定律性的结论已经在其他各家电商平台得到了印证。12日凌晨，各家电商纷纷公布自己的最终数据，天猫双11全天成交额1682亿；京东全球好物节累计下单金额突破1271亿元；国美双十一24小时战绩破纪录：上线24小时国美管家服务成新宠GMV同比增长180倍，国美家居GMV增长940％，国美超市GMV增长3000％；唯品会订单突破800万，截至11日24时，唯品会28小时销售额创历史新高……

“购物节”无疑能激发消费者购物热情，但其实对电商平台来说，激发市场和用户活力其实是常态，“造节”只是这种常态的集中体现。双十一亮闪闪数据的背后，我们既能看到电商们能力的大比拼，也要看到“造节”的后遗症：随着各种节日轮番上演，价格大战越发焦灼，用户的兴趣度在逐渐削弱，成本投入不断加大。同时，随着消费者对各种“电商节”的免疫力越来越高，靠低价透支消费力换来的繁荣正成为许多消费者和商户避之不及的东西。

这要怎么破？

1、双十一战绩背后企业在拼什么？

天猫：线上线下新零售全面爆发

11月12日零点，2017年天猫双11全天成交额最终定格在1682亿元。其中，无线交易额占比90%，成交商家和用户覆盖222个国家和地区。双11全天累计物流订单量超过7.5亿单，累计生成电子面单超过3亿。

该统计结果为初步结果，并未经过审计。该数字距离此前外界的预期有所降低，但仍然创下了阿里巴巴乃至全球电商平台的单日成交额新纪录，超过105家品牌销售额过亿元。

2017天猫双11，全球消费者通过支付宝完成的支付总笔数达到14.8亿笔，比去年增长41％。相当于在双11这一天，平均每个中国人在支付宝上完成超过1笔支付。

2017年天猫双11当天物流订单8.12亿个。截至24点，全球225个国家和地区的剁手党加入2017天猫双11全球狂欢节。

2017天猫双11的物流订单增长迅速，全天订单数达到8.12亿，相当于2006年全年包裹量的3倍。

阿里旗下的菜鸟网络为迎接双十一，已经布局了数月的机器人仓库迭代升级。机器人仓库可以实现百万数量级新旧货品的快送更替，并且针对双十一的物流特点进行了专门优化。在双十一之前单仓发货就已超过百万件。

马云在日前接受采访时表示，过去十年，阿里在技术上的投入、投资可能不亚于全世界任何一家高科技公司，2.5万名工程师和科技人员在这个公司里面做。“我们所建立的一套技术，为什么搞双11，双11最重要的一点是提升我们的技术力量，其实双11把我们大家搞得很累，物流业也累、技术也累、带宽也累、支付宝也累，但是没有双11，我们就不可能做到去年每一秒钟12万笔交易，今年我们每一秒钟38万笔交易，这种技术，当今世界没有，因为没有这样的公司有过这样的挑战和经历。”

此次天猫双11物流表现抢眼。12分18秒全网第一单便在上海嘉定完成签收；进口第一单在宁波慈溪签收也仅用了33分15秒；69分50秒，农村第一单在贵州黔南州签收。

8小时8分8秒，天猫双11进口订单清关破500万，效率大幅提升，去年则花了57个小时。截至18点49分，物流订单量达到6.57亿，已经超过2016双11全天。

双11期间，菜鸟协同了包括仓配、快递在内全国将近3000万平方米的仓库、分拨、配送点，超过300万物流人员，18.8万个快递网点，近3万个末端驿站、20万组自提柜、超过10万个快递代办点。除了城市，全国还有2.6万个物流村点参与到双11当中。

此次天猫双11，全球消费者全天通过支付宝完成的支付总笔数则达到14.8亿笔，比去年增长41%，相当于在双11这一天，平均每个中国人在支付宝上完成超过1笔支付。

京东：无界零售下智慧物流优势显现

11月11日24时，京东11.11全球好物节累计下单金额达1271亿人民币，其中移动端占比89%，PC端占比11%。据京东方面透露，双十一当日订单已经有85%离开仓库，正在配送途中。

数字增长的背后，是对物流配送服务能力的考验，从用户下单到快速收货，才是整个11.11期间消费体验的完整闭环。京东也实现了包裹的全流程无人化，最近在布局的“亚洲一号”智慧物流中心，也将在“双十一”期间由9座扩大到13座。在这个夜晚，无数的京东物流一线工作人员，是达成这一使命的主力军，也是连接品牌、平台和用户最坚韧的纽带。

与往年不同的是，京东在今年提出无界零售的战略，定位于零售基础设施服务商，将过去十几年打造形成的营销、物流、技术、金融等能力全面向合作伙伴开放，帮助他们打破传统零售的局限，在无界的场景、多元化消费的大趋势下获得新的发展驱动力。而昨日各大品类的销售数据也验证了京东所倡导的“品质消费”已经成为行业引领。

在11日凌晨零时开始的京东3C文旅“疯狂2小时”中，京东手机品类41秒销售额破亿，销量同比增长139%，销售额同比增长165%；京东电脑办公48秒销售额破亿，电脑办公全品类总销量超过190万件；京东数码销售额1分53秒破亿，全品类销量同比增长133%；京东图书销售额同比去年增长近100%；生活旅行多项核心业务销售额同比增速超过20倍。

京东到家近7万家线下门店参与到此次“11·11”中，同比增长60%。11日零时到1时，京东白条支付交易额同比增长450%，7个小时白条支付交易额超去年“11·11”全天。昨日零时到12时，京东支付订单同比增长350%，支付峰值是去年的5倍。

刘强东的野心当然不会止于做3C产品售卖，这部分用户以男性为主、单价较高、起步相对较快，但如今，因为有了做社会化物流、建仓的野心，本着边际效应最大化的原则，刘强东一定要在品类上扩张，拉拢更多女性用户，促成更多高频次、海量交易。

最能带来营收的依然是手机，但日常用品带来的交易量也是要讲给投资人的故事里不可或缺的元素。战报显示，累计下单金额TOP5品类分别为手机、平板电视、空调、笔记本电脑、洗衣机，累计售出商品件数TOP5品类分别为纸品湿巾、饼干蛋糕、衣物清洁、手机、休闲零食。

在京东购物，物流已成为消费者最为看重的一部分。截至11日11时15分，京东物流仓库发货量已经超过去年同期全天。今年“11·11”期间，北京等13个“亚洲一号”智慧物流中心及全球首个全流程无人仓、昆山无人分拣中心以及全自主研发的武汉无人仓全面投入使用。其中，全流程无人仓实现了仓内自动化、智能化设备覆盖率达到100%，实现了从入库、存储、包装、分拣的全流程、全系统的智能化和无人化。据不完全统计，京东物流六大网的单日总运力超2000万包裹量，全面覆盖全国城乡末梢。

（清晨6点 华北仓站点配送员开始扫码装车）

京东方面透露，截至11月11日11点15分08秒，全国仓库发货量超过去年11月11日全天；10点18分32秒，生鲜仓库生产单量超过去年11.11全天；11点03分21秒，中小件仓库生产单量超过去年11.11全天；13点27分18秒，大件仓库生产单量超过去年11.11全天。同时，双十一当天的订单已有85%实现当日生产出库。

此外，据不完统计，京东物流六大网的单日总运力超两千万包裹量，全面覆盖全国城乡末梢，同时，含达达在内的500万物流人员将投入到双十一大战中。

国美：拼服务和零售模式创新

破记录！11月12日上午，国美公布了“双十一”24小时战绩：上线24小时国美管家服务成新宠GMV同比增长180倍，国美家居GMV增长940％，国美超市GMV增长3000％。

今年双11，国美的主战场在线上，更是推出了“全民共享双十一”策略。

这是国美“共享零售”模式的实践场景之一，更是国美抢跑零售下半场的策略，是对零售平台“从有限渠道到无限渠道”和 “找到更新的商业模式”的探索。

“购物节”无疑能激发消费者购物热情，但其实对电商平台来说，激发市场和用户活力其实是常态，“造节”只是这种常态的集中体现。

无论是平日里的竞争还是逢节大促吸引眼球，每个企业需要有自己的特色和主张，一方面区隔于竞争对手，一方面吸引消费者已经被碎片的注意力。

据《商学院》记者了解，今年国美的“双十一”，主要突出两点能力和主张：第一，强调家电后续服务，第二，创新共享的零售模式。

据国美双十一战报显示，“双十一”开战60秒，国美价值10亿的优惠券、共计10000份免费家电清洗服务已经全部抢光，又紧急补充10亿优惠券提供给消费者。

到11月11日中午12点整，国美已经在241个城市实现彩电送装一体入户安装超过1000台，销售额已经超过去年双十一全天。全站订单量同比翻三倍。

看得出来，这次双十一，国美想重点强调的是 “家”和“后家电市场的服务”。

国美认为，消费者买的不是简单的产品，而是想得到服务和价值。在2017年的战略年会上，国美提出以新场景导入更多新业务，提升增量市场份额。其中，最重要的一点就是通过搭建“家庭整体解决方案”场景，实现国美门店从家电卖场向“家电+家装+家居”提供商和服务商的转变。

更值得一提的是，借本次双十一，国美创新地提出了 “社交+商务+利益共享”的共享零售模式。任何在国美注册的用户均可零成本、零经验、零风险的一键开设个人“美店”，自主选择上架的商品全部来自国美电商平台，用户不用承担任何备货风险。店主可以通过分享和销售商品在国美赚取返利和佣金，从而创造利益，最终形成一种良性循环，而每件产品的佣金都是透明的，同时，还能充分利用国美的平台和资源优势为商家引流。让每个人都能轻松当老板，以前梦想的“边玩边赚钱”不再只是梦想。

到11月11日晚间8点，据国美双十一战报数据显示，国美美店3亿返利佣金都已经全部瓜分完毕，返利商品累计分享1300万次，美店店主数量迅速激增，已达到85万人。全站GMV同比增长362%！以分享返利为核心，国美打造了社交+商务+利益共享的共享零售模式，正在形成个性化、社区化、去中心化，线上线下融合的新零售平台。

2、电商造节的“后遗症”怎么破？

眼下电商“造节”已是常态化，但“造节”之后的后遗症却不小。

从电商平台的角度，在流量红利消失的情况下，“造节”对电商会有一定程度的曝光和引新的作用，同时也能带动整个电商市场的胶着。但随着各种节日轮番上演，价格大战越发焦灼，用户的兴趣度在逐渐削弱，成本投入不断加大，“造节”一定程度上会成为电商的负担。是否有足够的耐心和资金支撑到收获的这天是值得每一个电商深思的。

从电商平台到商家,花尽心思设计“烧脑优惠”吸引眼球的同时,更需要苦练内功。要按照供给侧结构性改革的要求,调整产品结构,注重购物体验,加强售后服务,培育可持续消费,引导理性消费,才能不断挖掘消费潜力,做大消费市场,推动消费升级,带动中国经济转型。

消费者不满花式促销，趋于理性

天猫双11促销曾经是那么地简单粗暴、行之有效。但今年双11的前期预热，买家普遍反映规则越来越复杂，智商“捉急”。各种优惠、红包、点券名目繁多难以计算。一些商家新推的预售模式，埋了很多坑，比如预售商品须单独购买，不合并订单；用券限制多，不明示且不退款；限制优惠人数，过程不透明等等。

普通消费者买东西，就图个实惠：价钱低、质量好。而“双十一”这种商业活动，无疑给了很多消费者“点灯熬油”的动力。不过，每年，针对“双十一”活动的不满，也充斥网络。 “今年‘双十一’，用劵不如以前，有很多门槛，想买的东西没有劵，不想买的东西有券，感觉越来越看不懂。” 有消费者表示。

杨小金作为电商购物达人，已经血战过7个双十一，但今年他显然理智的多，“今年我什么都没买，首先我觉得自己可以随时购买没有囤货的需求，其次我觉得价格上并不如之前有更多优势。”

电商专家李成东表示，各种电商造节，折扣促销是最为常见的形式。然而，随着消费者对各种“电商节”的免疫力越来越高，靠低价透支消费力换来的繁荣正成为许多消费者和商户避之不及的东西。当“节日”的热度过去，所剩的往往一半是冲动消费，一半是因为利润被大幅削减，看上去订单量有所增加但根本赚不到钱的苦累商户，除了平台赚到了些许流量，再也找不到第二个赢家。

“和往年‘简单粗暴’的促销相比，今年的‘花式促销法’一方面是为了提高消费者的参与热情；另一方面，是为消费者在不同平台之间比价制造障碍，以往消费者可以直接比对，哪家最便宜去哪家，但是现在可能不好比较，因为各种各样的优惠，而且有不同金额满减的方案。不同商家之间对比，可能很难。” 中国政法大学知识产权中心特约研究员赵占领指出。

商家夹缝中生存，左右为难

数据的背后，是电商巨头的相互牵制。沸沸扬扬的“二选一”事件提前在双十一大战前上演。

九月底，绫致集团旗下的著名男装品牌SELECTED已经正式关闭京东店铺，并向消费者发送短信称：京东店铺因业务调整，无法继续服务。此外，在相关记者发现绫致集团旗下的诸多品牌也已经悄悄“离开”了京东，其中包括Only、Vero Moda、JACK & JONES等。韩都衣舍、江南布衣、太平鸟、真维斯、G X G等服装品牌也纷纷宣布从京东退出。

李成东透露，多家服饰品牌退出京东与来自天猫的压力不无关系。对于商家来说，他们被迫要做出选择。一些零售家居品牌大部分选择了天猫，导致京东许多女装店关闭。另一面京东在手机上的优势地位是难以撼动的，而阿里在场景上、频次上的渗透是京东所艳羡的。

虽然在与天猫的竞争中，服饰是京东的弱项，但在家电业务上京东仍具优势。据GFK数据显示，京东手机市场份额已经接近5成，达48%，然而天猫加上苏宁、亚马逊等仅37%;在增速方面，2017上半年京东手机零售额同比增长高达35%，远超线上其它平台3%的增速。

赵占领则指出，猫狗大战的背后，释放出了电商“危险”相互厮杀的背后是电商增速的放缓，中国国家统计局2016年的数据显示，网络购物交易规模同比增长仅1.8%。

数据显示，2016年的热度相比2015年，已经开始出现下滑趋势。今年11月最初一周的搜索指数，双11的搜索热度，对比去年同期整体下降了11％，在移动端对比去年下降了5％。搜索栏里“打折”这一词条的关注看起来仍然有所增加。但细节上，关注的焦点却逐渐转向负面，“消费陷阱”、“监管提醒”代替了往年的“买买买”。

猫狗大战矛盾升级，转至线下

每年双11，阿里京东的“猫狗大战”都是网友剁手之余的热议话题，今年火药味更浓。

11日早间，天猫发布战报称，2017年天猫全球狂欢节用时9小时04秒达成1000亿成交额；京东方面也不甘示弱，宣布早上7点46分58秒，京东11.11全球好货节累计下单金额达到1000亿元。

值得一提的是，京东在战报上标明了“11.1-11.12”，也就是说，这1000亿下单金额是从11月1日累计至今。

对此，阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅在直播中表示：“不得不承认京东数学很好。只要京东自己愿意，可以把一年的下单金额都算成双十一跨年大活动的下单总额。其实京东超越天猫也是一件很容易的事情，找一个好会计就解决了啊。”

随后，京东集团CMO徐雷在朋友圈做出回应：“搞不明白，为啥你家可以提前预售20多天开卖然后算一天销售额，我家不能正常开门做买卖只算11天购物季销售额，这不是数学问题，这是逻辑学问题，你有本事让商家20多天开门不做买卖，我只有本事11天好好做买卖。 ”

其实天猫与京东的战争不只体现在口水仗上，还包括线上线下全方位立体的比拼。

天猫双11大促原本是为支付宝抢占移动支付线上场景而推出的。不过，今年的双11盛会，移动支付战火已经转移至线下。

除此之外值得注意的是，今年降价、优惠已经不是两家电商巨头主打的噱头，取而代之的是新零售、京东白条（消费金融）、智能物流……

2017年11月11日凌晨，天猫双11全球狂欢节刚开场5分22秒，新的支付峰值诞生：25.6万笔／秒，比去年增长超1.1倍，再次刷新全球纪录。另一方面，京东方面则表示，在消费者疯狂抢购的第一小时里，京东支付的支付峰值是去年同期的5倍。

据媒体报道，今年的“双11”，京东和阿里在物流方面都展开了补贴大战。

据了解，京东物流为商家提供6.66亿元的补贴，用于商家在“双11”前的仓储、配送等方面的折扣、满减等优惠。

菜鸟方面则表示，将在“双11”期间为商家和物流伙伴提供15亿元补贴，减轻其物流成本压力。

李成东指出，相比于京东、天猫这些平台类电商，垂直电商更有机会在细分领域实现“新零售”的变革，但对于体量不足、不够垂直的综合电商来说，突围显得麻烦许多。

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